Cuando los fans NO son el problema

Columna Tecnológica por José Miguel Santibáñez

En plena era de las redes sociales, se espera que las empresas generen estrategias que permitan aumentar el número de seguidores on-line del bien o servicio ofrecido, que compartan sus experiencias y que, como resultado, las ventas se incrementen. Esa es, al menos, la base fundacional de casi todos los actuales diplomados y postítulos en el área del marketing digital. Muchos de ellos, incluso alientan a los clientes disconformes a plantear sus inquietudes con un objetivo doble: por una parte canalizar el descontento (evitar que se acumule) y por la otra, demostrar que, como toda organización humana, pueden equivocarse, pero lo reconocen e intentan enmendar el rumbo.

Sara Rosso, es el tipo de fanática que muchas empresas quisieran tener. En el caso de ella, adora la Nutella (una crema de chocolate avellana) y después de años de fanatismo, se preguntó ¿por qué no hay un día para celebrar el agrado de comer Nutella??? Y pasó del pensamiento a la acción e impulsó la creación del "día mundial de la Nutella" (World Nutella Day), a celebrarse los 5 de febrero de cada año, e invitando a los fans a compartir sus historias "de amor" con Nutella... luego de 7 años, tiene más de 40.000 "Me Gusta" en facebook junto a más de 7.000 seguidores del día de la Nutella, que demuestran que su idea prendió rápidamente... Incluso, a llegado a obtener cobertura periodística de los principales medios en USA (CNN, ABC, NBC).

Y como buena fan, lo hace sin fines de lucro... aunque probablemente alguien habrá sugerido que Ferrero, los productores de Nutella debieran mandarle un frasco cada año, para celebrar el incremento de ventas que ese día supone.

Por eso fue noticia, cuando se supo que los abogados de Ferrero habían enviado una carta instando a terminar con el "día de la Nutella" y toda referencia a su marca o imágenes, bajo amenaza de iniciar un juicio contra Sara... Lo que desendadenó la conocida "horda furiosa de las redes sociales", quienes amenazaron con casi todas las penas del infierno si les cancelaban el día... El llamado era a que el día de la Nutella estaba en peligro y había que salvarlo (casi recordando las películas de "salvemos la navidad").

Al final, Ferrero se disculpó, y agradeció no sólo a Sara ("devoted and loyal fan") sino a los seguidores por su lealtad con el producto. Insistieron que todo surgió como parte de un procedimiento estándar de vigilancia de marca, eso si, le solicitan a Sara que en su sitio y artículos sea muy clara en indicar que el "día mundial de la Nutella" no es una actividad oficial de la marca...

En plena era de las redes sociales, creo que es un incidente interesante de estudiar. Entiendo que hay marcas, como Coca Cola, que dan su beneplácito a que fans (o no fans, sino inversionistas) saquen toda clase de productos (que no compitan con el propio) con el logo de su marca. Lo consideran una publicidad gratuita para el único producto que les interesa vender (en el caso de Coca Cola, sus bebidas). Otras, como Sony o, claramente, Ferrero, desean mantener un control total sobre el cualquier posible uso de sus marcas. La pregunta final es si eso es razonable, o derechamente un error, al menos en el mundo virtual. Recuerdo ahora, situaciones donde el uso de las marcas es importantes: el corto animado Logorama, que ocurre en una región donde todo es una logotipo; el juego para celulares LogoQuiz (y variaciones), cuya gracia es identificar los distintos logos y que hace un par de años era más famoso de CandyCrush o AngryBirds. Incluso hay un "captcha" basado en el reconocimiento de logos de grandes empresas. En mi opinión, todos ellos, parecen ser buenas ideas, no sólo para los creadores, sino también para las marcas. Es de esperar que lo vean así.